והנה דוגמה: אסטרטגיה שיווקית למעשה מתווה את הקו העדין אך בולט שעליו נשענת כל מלאכת השיווק העסקית שלכם. וכדי לפשט את הרעיון, נשתמש בדוגמה מוכרת של במבה אוסם.
אז מה אנחנו באמת יודעים על במבה?
- שהיא חטיף ישראלי אהוב
- שהיא די בריאה
- מתאימה מאוד לתינוקות וילדים
האם זה אומר שכל פרסומת של במבה אומרת במדויק את מה שהפרסומת שלפניה אמרה? לא.
האם זה אומר שבמבה היא חטיף ישראלי בריא שכל ילד מכיר ואוהב? בהחלט כן!
אז איך זה אפשרי בעצם?
השירות או המוצר שלכם מורכב ממספר מאפיינים שתרצו לדבר עליהם, אבל אין זה אומר שצריך להסביר אותם שוב ושוב. במקום, תצטרכו למצוא סוג של אלמנט שמחבר בין כל העולמות הללו מבלי שהצרכן/ הלקוח בהכרח יקבל אותם על ידי מילים ישירות. נקרא לו "המוטיב". אותו מוטיב הוא הצינור שדרכו עובר המסר וגם אם המסר משתנה בהמשך, המוטיב נותר זהה.
אסם בחרו להציג את במבה סביב עולם הילדים. ועל כן הפרזנטור הוא אנימציה של תינוק (הלקוח), שמתקשר עם המבוגרים (הצרכנים). האווירה היא של כיף, צבעים, צלילים ואנרגיה. המוטיב הזה חוזר לאורך כל השנים ועל פני מגוון רחב של אמצעי מדיה. הוא כל כך חזק, עד שנראה שאפילו עובדי המפעל והיצרנים שמאחורי הקלעים הם אנשים שמחים ומאושרים.
איך לפצח את העברת המסרים בקלות?
כדי ליצור אסטרטגיה שיווקית מוצלחת שמיושמת על ידי הרעיון הזה, נעבוד בשלבים:
- נאפיין את המוצר/ השירות – מה יש בו, מה הוא מציע, מה היתרונות הבולטים שלו (למה לרכוש אותו). בחרו שניים או שלושה מאפיינים בלבד על מנת למקד את הקהל.
- נמצא את אותו "מוטיב" חוזר – אותה תחושה מרכזית או אווירה, אותו רעיון גולמי ואמורפי שדרכו יועברו המסרים וניצור ממנו עולם שלם שבו המוצר/ השירות פועל.
למשל, קונדיטוריה (המוצר) שמתמקדת בצורה הומוריסטית (המוטיב) ברצון האנושי למתוקים מושחתים (המסר) ומוציאה מימס, סרטונים ותמונות של הקינוחים הכי מופרעים במקום (יישום הקו האסטרטגי). או מוסך (המוצר) שמתמקד באיכות הסביבה (המוטיב) ומעודד גישה ירוקה (המסר) על ידי העלאת תכנים שנוגעים לפליטת עשן, ריבוי תחבורה על הכביש, מחזור פסולת מהמוסך ושיתופי פעולה עם תאגידי מחזור (יישום הקו האסטרטגי). רצוי שהמוטיב יתרכז בסוגיית חיים חיובית, שאנשים מתקהלים סביבה.
- נדאג שכל השותפים הטבעיים והעסקיים יישרו קו עם המוטיב המרכזי והמסרים, יתנהגו בהתאם אליהם וכך ישקפו החוצה לעשייה את הרעיונות האלה. ארגון שמצליח להנחיל לעובדיו את המסרים והמוטיב יצליח לשדר מסרים אחידים וחזקים למשך שנים ויהפוך למותג מוביל.
